L’Efficacité des actions marketing

Animée par Salime Nassur (Alcatel-Lucent), Didier Krainc, Directeur Général, IDC France et Alain Pétrissans, Directeur de la Recherche IDC France, la conférence sur l’efficacité des actions marketing du 12 septembre dernier confirme la réussite de la précédente réunion : sujet fédérateur, richesse du contenu, participation active des 25 membres présents sur les différents sujets abordés… Retour enchanté donc, sur cette matinée à forte valeur ajoutée.

Comment est perçu le marketing dans votre entreprise ?

Excellente question ! Merci de nous l’avoir posé ! Et Claire Arnoult (Syspertec) de se lancer : « La difficulté réside dans la méconnaissance de la fonction. Le marketing a un sens et une logique qui s’inscrivent dans la durée. Mais les questions subsistent ‘Que peut-on tirer du marketing ? Que peut-il apporter au reste de l’entreprise ? » P

Pour Frédéric Leclerc (Intel), « les attentes sont très très fortes en matière de résultats commerciaux. Nous sommes dans l’opérationnel avec une grande difficulté à travailler sur le long terme versus la Corp. qui veut des résultats immédiats. » répond XXX XXX. Même constat chez Toshiba : « La partie brand, c’est l’affaire de la Corp. On attend de nous de faire de l’opérationnel. »

Un décalage donc entre la perception des commerciaux et le rôle du marketing qui traduit, selon IDC, l’adéquation produits/marché. Il matérialise le « retour  client » et permet de mesurer l’efficacité de la stratégie (Opérations, Exécution, Mesure et reporting, Organisation & ressources humaines).

Autre question à l’assemblée : « Quid de l’adoption du online et du marketing interactif ? Blog, Internet…  Danièle Jouin (Check Point) est claire : « Le online n’est pas utilisé ou peu par méconnaissance. Nous vendons des produits High tech à une cible qui comprend l’anglais, d’où l’absence de site en Français. » Il est vrai qu’il faut des ressources pour concevoir ces outils, les mettre en place et traiter les input. Rien du côté d’Intel. Chez Alcatel-Lucent, « l’investissement est pratiquement nul » confie Salime Nassur. Pour VMware, « la réussite dépend de l’usage de nos clients. Ils ne sont pas habitués à l’emploi de ce type d’outils. Aussi, poussons-nous la communication sur l’existence de ces outils. Le problème de l’anglais n’est pas une contrainte. » Autre son de cloche, celui d’HP : « Cela fait 3 ans que nous avons grandement investi dans le online. Ce n’est pas une question de moyens. Depuis 18 mois, nous n’avons plus de problème culturel. Nos clients PME sont jeunes et donc formés à l’usage des outils. Nos limites : la création de contenus et le CRM » déclare Nathalie Chamblain. Dans le B2C, si « tout le monde n’est pas né avec un ordinateur » (Toshiba), le « B devient C » chez Alcatel-Lucent : « Il y a une interdépendance. C’est vrai que le DSI n’utilise par toujours les moyens mis à sa disposition. Il y a aujourd’hui un rajeunissement de notre cible, très Web. » Et Olivier Ferger (IT News) que « notre relation au temps a changé. L’instantanéité est apportée par Internet. Le risque d’adopter le online est quasi nul. » Pour Didier Krainc d’IDC, « Il n’y a pas de fracture Internet par l’âge. Papier ou Web ? Faux débat : c’est le contenu qui prime. »

Abordons maintenant la question épineuse du budget. « Si vous aviez 10 % de budget en plus, que feriez-vous ? »

• Toshiba : « J’embauche ! »
• CA : « Je fais avancer le CRM, le profilage des clients »
• Check Point : « J’affine la relation client… »

Et si vous perdiez 10 % de budget ?...

• CA : « Restons positifs : si ce n'est que 10 %, c'est déjà bien. »

Selon l’étude menée par IDC et Alain Pétrissans sur les budgets…. « J’investis dans les actions suivantes » :

• Se concentrer sur les clients actuels
• Renforcer des outils existants et élargir les possibilités
•  Faciliter les ventes
•  Accroître l’investissement dans le online et le marketing interactif
• « Je réduis » :
• Réduction des investissements dans les campagnes d’image (sponsoring…)
• Redirection des fonds vers des actions à rentabilité plus immédiate, mesurable par des indicateurs de performance
• Moins de manifestations publiques, plus d’événements personnels.

Et Salime Nassur de commenter : « Pour notre part, chez Alcatel-Lucent, nous en sommes encore bien souvent au système D. Mon objectif est d'industrialiser ce système D et de professionnaliser notre démarche marketing. »

Quid des spécificités du marketing dans l’IT, comparé à d’autres secteurs ? Pour VMware, le sentiment est que « l’adoption des outils Internet est plus facile dans l’IT qu’ailleurs. Nous avons toujours quelque chose à dire : nouveaux produits… Dans l’univers des services, L-les investissements sont supérieurs et le ROI inférieur. » Sentiment confirmé par Marc Landwerlin (CA) : « L’IT, c’est la révolution permanente. Dans l’alimentaire, la vraie révolution a lieu tous les 3 ans. Autre point : il y a de plus en plus de DSI qui ne sont pas des techniciens. Notre job est de faire ce travail de traduction vis-à-vis d’eux ». Et Olivier Dehlin (SPSS) d’ironiser : « Notre job est piloté par les cours de la Bourse ! »

Que dit l’étude IDC ? Le marketing IT est…

• Très orienté BtoB, mais le client joue un rôle de + en + important
• Très international
• Cohabitation de marques “historiques” (IBM, HP, Microsoft, Apple, Oracle, SAP) et de marques de rupture (Amazon, e-Bay, Google, Facebook, Redhat, Salesforce.com)
• “Technology-driven”
• Equilibre “channel / direct” très instable
• Contradictions à gérer pour un acte d’achat complexe :
  • Effets de mode et achats impulsifs (ex : Blackberry)
  • ROI
  • Rôle des direction achats, des DSI, des métiers, etc.

Revenons sur les budgets avec les investissements futurs. Quels seront-ils ?

Au niveau de l’équipe marketing :

• Passage à un modèle de services partagés pour le marketing corporate
• Le marketing Produits et Solutions est un domaine en pleine croissance pour les petites entreprises et un domaine d'évaluation pour les grandes entreprises
• Evaluation des niveaux de compétences et des fonctions de chaque membre de l’équipe marketing
• Augmentation des capacités du marketing online
• Sous-traitance pour gagner en compétences et optimiser son ROI

Au niveau du programme marketing :

• Poursuite de la consolidation des fournisseurs et des stratégies d'achat
• Des investissements plus importants dans le marketing online
• Mettre davantage l'accent sur la facilitation des ventes, sur le plan stratégique et tactique
• Poursuite de l'amélioration de la mise sur le marché de la stratégie de développement de l’entreprise
• Une plus grande maîtrise de la technologie

Et vous, vos « top priorités », quelles sont-elles ?

• SPSS : le lead generation.
• Toshiba : le brand, le channel et le online.
• CA : on était parti à fond sur le lead generation car les résultats sont très facilement mesurables. Mais nous freinons ce domaine car les équipes commerciales ne suivent pas (pas d’expérience, résistance au changement, transformation de l’équipe). Notre priorité : l’alignement du marketing avec les commerciaux. Notre vocation est d’être aspirateur de business.
• SGI : l’alignement avec les ventes.
• VMware : beaucoup d’investissements dans les PR.

Les priorités des Directions Marketing (étude IDC)

Bon ! Autant le dire tout de suite : cet atelier fut une nouvelle fois une réussite. Pourquoi ? Parce que tous les éléments étaient réunis : l’écoute et le dialogue, l’échange et la participation de tous. Chacun s’est exprimé, sans détours. Finie la timidité des premiers jours ! On se connaît mieux et avons un réel plaisir à se retrouver. œuvrons ainsi dans la durée !

Laissons à Salime le mot de la fin : « N’hésitez pas à communiquer entre vous, en dehors de nos rendez-vous mensuels. Faîtes-nous part de vos attentes. Et si vous avez des idées de conférences/débats, communiquez-les ! »

A très bientôt.

NB : La mise en place d’un baromètre de la fonction marketing en France est à l'étude avec IDC... n'hésitez pas à revenir vers Salime Nassur si vous voulez vous associer à sa création.

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Télécharger la présentation IDC (réservé aux adhérents)