-------------

Il est 14h30 ce mercredi 14 janvier 2009. Dans l’amphithéâtre de la Maison des Arts et Métiers (avenue d’Iéna), Alain Kergoat ouvre le 4e Forum du CM-IT devant près de 300 personnes : « Notre Forum marque traditionnellement l’aboutissement d’une année de travail du bureau du CM-IT, tout en donnant l'élan à la nouvelle année qui se profile, c’est un temps fort de la vie de notre club qui a vocation à rassembler notre famille professionnelle pour ensemble faire le point sur notre métier et notre marché. » Le cru 2009 du Forum a été particulièrement riche avec ses 10 conférences et ateliers, ses 20 intervenants, et ses 280 participants, un signe - s’il en faut - de dynamisme et d’espoir pour notre secteur, notre fonction et notre club en 2009.

Maître des Cérémonies, Salime Nassur (Alcatel-Lucent) invite Didier Krainc, Directeur Général d’IDC France, pour nous parler de l’efficacité des actions marketing et des méthodes pour la mesurer… car notre profession est, elle aussi, assujettie à l’urgence d’un ROI. L’étude sur la fonction marketing depuis 2003 permet de mettre en lumière quelques tendances clés. La crise donne la priorité au tactique vs le stratégique. La génération de leads arrive en tête de la mission confiée aux directeurs marketing suivie du « brand awarness » (sensibilisation et fidélité à la marque) et du marketing online interactif. Les recommandations d’IDC aux directeurs marketing pour l’année 2009 sont au nombre de trois : conserver les grandes lignes de son plan marketing malgré une réduction des coûts (estimé à 15 %), aligner le marketing aux ventes et optimiser l’organisation de son département.

S’appuyant sur le savoir-faire et les chiffres d’IDC, le CM-IT crée l’Observatoire IDC/CM-IT permettant d’évaluer l’évolution de la fonction et des pratiques marketing dans les entreprises des secteurs informatiques et télécom. Les premiers résultats – suite aux chiffres donnés lors de l’enquète menée en ce moment par IDC – seront rendus fin mars lors d’une conférence de presse.

>>> Télécharger la présentation de Didier Krainc

Christine Balagué, Professeur en marketing à l’Université des Sciences et Technologies de Lille 1 et d’HEC et vice-présidente de Renaissance Numérique, nous expose ensuite avec brio le contexte et les enjeux du marketing dans ces temps de mutations et nous dresse l’évolution du marketing, de la crise de 29 à celle d’aujourd’hui (de l’école du consumer research au Marketing 2.0).

Le nouvel enjeu en marketing, c’est clairement le client, le consommateur. Aussi convient-il de construire une base de données incluant tous les points d’interactions avec le consommateur : téléphone, mail, sms, magasin, réseaux sociaux,… La quantité globale de données numériques produites dans le monde s’élève en 2007 à 281 milliards de Go, soit 45 Go par être humain (Etude cabinet IDC, mars 2008). En 2011, la masse totale s’élèvera à 1 800 milliards de Go, dix fois plus qu’en 2006 ! L’important est de mesurer la satisfaction client sur tous les canaux utilisés et prendre leurs plaintes très au sérieux. Nous entrons dans l’ère du marketing de l’émotion. Une chose apparaît claire : le client doit être au coeur de la stratégie marketing car il est à la fois consommateur co-créateur de produits (Lego, Nike, …), consommateur vendeur (Amazon), consommateur diffuseur d’information (Hotmail/Youtube…) et consommateur influenceur. La conversation (blog,…) alimente et favorise les marques. 39 millions d’internautes européens n’ont pas acheté un produit ou un service à cause des commentaires d’autres consommateurs sur Internet. Souvenez-vous du buzz autour de l’affaire Kensington/Kryptonite ou de Jarvis/Dell.

Que faire ? Identifier les influenceurs, mesurer le taux d’influence et mettre en place des actions marketing envers ces influenceurs. C’est aussi susciter des conversations via le marketing viral (cf la campagne « Fight for kisses » de Wilkinson) et utiliser les réseaux sociaux. « Le lien importe plus que le bien ». Nous entrons dans le Web 3.0, celui de la sémantique (répondre de façon personnalisée aux attentes du client).

>>> Télécharger la présentation de Christine Balagué

Alain Weill, PDG du groupe NextRadioTV, nous présente son groupe et sa stratégie pluri-média. La radio (BFM) est un média dynamique, performant et pratique. Quant au quotidien (La Tribune), il n’est qu’un maillon de diffusion de l’information mais où l’on peut y trouver des analyses détaillées. La révolution numérique est inévitable. C’est pourquoi le groupe s’oriente aussi vers les nouvelles technologies comme la TMP (Télévision Mobile Portable) gratuite. Pour en savoir plus sur le groupe NextRadioTV : http://www.nextradiotv.fr/

Ateliers « Maintenant ou jamais » pour 6 agences sélectionnées

Avec une moyenne de 7 emails et 4 appels par jours, un Directeur Marketing est sollicité en moyenne plus de 4 000 fois par an par des agences ! Beaucoup de sollicitations mais très peu de temps à leur consacrer ce qui est très frustrant car certaines d’entres elles peuvent apporter beaucoup de valeur à nos entreprises. Partant de ce constat, le CM-IT à dûment selectionné 6 agences, tant pour la performance que pour l’originalité de leur démarche. Chacune de ces agences à eu 15’ (pas une de plus) face à l’assemblée pour nous convaincre de la pertinence de leur approche :

• Arthur Schlovsky (Le story Telling )

• NetPartnering (Le Marketing du réseau de distribution )

• Eficiens (Internet réivente la publicité )

• Bestof Media (Le Crowdsourcing )

• ITfacto.com (La détection d’affaires )

• LePublicSystem (Le digital au cœur des stratégies de communication )

  Vous pouvez visualiser les présentations en cliquant sur leur titre.

Chaque marketeur a ainsi pu apprécier les qualités des uns et les spécificités des autres en les notant sur leur questionnaire.

Une Table Ronde très participative

Moment très attendu par toute la salle, la Table Ronde animée par Frédéric Simottel (Rédacteur en chef de 01 Informatique et de 01 Business sur BFM) et qui a réuni plusieurs Directeurs Marketing (de gauche à droite sur la photo :Béatrice Piquet-Durand - Ipanema, Pierre Yves Rallet - SFR, François Trouillet - SAP, Pascal Brier - DG d'Altran, Adriano Fermi - IBM), et un « chasseur de têtes » (Nicolas Schwartz - Russel Reynolds Associates). Voici quelques extraits des réponses formulées aux thèmes évoqués…

Approche marketing du marché

• IBM : pas de segmentation de marché, un client est unique. La personnalisation est de mise.

• Altran : A force de fournir trop d’informations, les clients sont perdus. Notre rôle est de les assister dans la compréhension des technologies et leur montrer le chemin.

• SAP : Les clients sont largement informés, charge au marketing de les accompagner dans la compréhension et l’appropriation de leur solution. Notre rôle est de rendre les choses simples.

• SFR : Nous sommes promoteurs de nouveaux outils, le Web étant la première source d’informations. Il faut maintenir un niveau constant d’informations, personnaliser la demande et jouer sur le pluri-media.

• IPANEMA : Le web est désormais un élément incontournable et doit systématiquement être intégré dans le plan média. Chez Ipanema nous sommes passés au tout internet pour la promotion de nos solutions à l’international. De la simple page web sur notre site corporate jusqu’aux webcasts en passant par les chalk and talk, vidéos sur les sites tels que Youtube, Google adwords campaigns et user groups sur les réseaux sociaux.

Evaluation de la fonction marketing

• SAP : Le première critère est le nombre de leads.

• SFR : Nous sommes jugés à plusieurs niveaux : du résultat des ventes au compte d’exploitation.

Gestion de crise

• Cabinet Russel Reynolds : Le marketeur doit rassurer, être proche du client. Le bon directeur marketing est celui qui a acquis la confiance de tous au sein de son entreprise.

• IBM : Il faut d’abord rassurer tous les jours son PDG (!!!), connaître ses clients, mettre des capteurs, anticiper le comportement des clients, aller vite - très vite, et enfin faciliter l’intégration des solutions (nous ne parlons plus de produits).

• Altran : Il faut être rationnel, avoir les bons capteurs. Nous investissons sur la fidélisation et préparons la sortie de crise car cela risque de s’affoler. Il faut donc être prêt pour ressortir plus fort.

• Ipanema : Nous communiquons en interne. Nous devons être agiles et communiquer sur les valeurs sûres de l’entreprise.

• SAP : Il faut rester optimiste, faire un « laser marketing » sur une politique donnée.

Un Grand Prix pour des Campagnes remarquables

Enfin pour clore cette belle journée, autre temps fort de notre Forum, la remise des 1^er Grand Prix CM-IT du Marketing des TIC, 34 campagnes examinées à la loupe (selon des critères de pertinence, d’originalité, de moyens et de ROI) par un jury de professionnels aguerris :

• Denis Akriche, Président d’Armatis, et Simon Benayoun, Directeur Marketing,
• George Chétochine, Consultant et Expert en Marketing,
• Ava Eschwège, Rédactrice en chef Marketing Magazine,
• Catherine Gotlieb, Vice Présidente de l’IAB et  Directrice Internet et nouveaux media du groupe TF1
• Jérôme de Labriffe, Président de l’IAB et Directeur des canaux internet et mobile de BNP-Paribas,

Au final, 6 prix ont récompensé dans leur catégorie respective les meilleures campagnes de notre secteur sur l’année écoulée... Voici le palmarès :

> Catégorie campagne « Acquisition et Fidélisation Clients » :

Lauréat : Microsoft, pour sa campagne « Education » avec l’agence Infoflash

(Autres nominés : IBM, campagne « Power 6 », et IBM, campagne « Blade Center »)

> Catégorie campagne « Animation de Réseau de Distribution :

Lauréat : Alcatel-Lucent, pour sa campagne « Mon Agence Marketing », avec l’agence NetPartnering

(Autres nominés : Lease.com, campagne « Le Monde d’Eva », et Symantec, campagne « No Limit Challenge »)

> Catégorie campagne « Marketing On-Line » :

Lauréat : SPSS, pour sa campagne « La Revanche du contenu » avec l’agence Lobi

(Autres nominés : Ipanéma, campagne « Lancement Online Smart Path Selection », et Toshiba, campagne « envienumerique.com »)

> Catégorie campagne « Communication B2B » :

Lauréat : Esker pour sa campagne « Quit Paper »

(Autres nominés : HP, campagne « Les Valeurs Sûres » et Salesforce.com, campagne « Softlight »)

> Catégorie campagne « Communication B2C » :

Lauréat : Canon, pour sa campagne « Freecording Sessions » avec l’agence Arthur Schlovski

(Autres nominés : Sony, campagne « VAIO by You » et Symantec, campagne « Promotion de Noël »)

> Catégorie « Grand Prix Spécial du Jury » :

Lauréat : IBM pour sa campagne Roland Garros représenté ici par Adriano Fermi, directeur Marketing.

Chaque lauréat s’est vu offrir une œuvre d’art, une idée originale de notre ancienne trésorière, Isabelle Lefort (Mondapart).

Cette remise des Grands Prix est donc une première dans la Profession et signe le début d’un futur Grand Prix 2009, reflet de nos meilleures pratiques marketing !

Laissons à notre Président le mot de la fin…

« Parmi les idées fortes qui sont ressorties lors de nos débats, le rôle central du client qui devient co-créateur, d’où l’importance de toujours mieux connaître son audience et de l’intégrer au cœur de sa stratégie marketing; la force du contenu qui est devenu roi, fini le temps où il suffisait de pousser à une large audience des "messages marketing globaux". L’époque exige la personnalisation de chaque information délivrée pour "attirer" les clients à soi ; évidemment, Internet est plus que jamais au cœur de toute stratégie de contact et l’évolution des possibilités rendues accessibles par ce media reste encore largement à explorer. Enfin, signe des temps, le ROI règne en maître et notre rôle de Directeur Marketing est de savoir mesurer et contrôler l’efficacité et l’efficience de notre plan d’actions et de notre stratégie. De nombreux sujets à creuser et mettre en œuvre donc pour 2009… »

A très bientôt pour de nouvelles aventures…