CMIT – Le Marketing Prédictif
Le Forum est passé. Le
« travail a repris » avec, pour la première réunion de l’année 2009,
un sujet passionnant : Le Marketing Prédictif. Animée par Hervé Dhélin
(SPSS, Président du Cercle du Marketing Prédictif), Guillaume Buffet
(ex-Singapour, Président de l’IAB et fondateur du Cercle du Marketing
Prédictif) et Christine Balagué (Professeur en Marketing à HEC et Lille 1,
Vice-Présidente du Cercle du Marketing Prédictif), cette matinée a permis à la
vingtaine de membres présents de mieux appréhender cette méthode marketing
basée sur une bonne exploitation des données.
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Le Marketing Prédictif, c’est
quoi ? Guillaume Buffet nous donne une première définition du Marketing
Prédictif : « Grâce à Internet,
aux technologies et aux logiciels de datamining, il est possible de mesurer
l’efficacité prévue d’une campagne marketing en fonction d’un certain nombre de
« métrics » (indicateurs). Le Marketing Prédictif est une ouverture
d’esprit, des technologies et une capacité à se remettre en question, à oublier
ce que l’on faisait dans le passé pour faire mieux demain. »
Adapté tant aux PME qu’aux très grands
comptes, aux modèles BtoB que BtoC, le marketing Prédictif permet de travailler
dans une optique de rétention et fidélisation mais aussi de conquête de
nouveaux clients. Il y a aussi beaucoup de choses très intéressantes autour du
prospect. « Cette méthodologie n’est pas
nouvelle » précise Christine Balagué. « Elle existe depuis de nombreuses années au travers de secteurs qui
l’ont adopté plus rapidement comme l’agro-alimentaire, la distribution et la
téléphonie ».
Aujourd’hui plus que jamais, la
connaissance client est capitale pour l’activité économique de
l’entreprise : éditeur de logiciels, fabricants, fournisseur de services…
Les clients cherchent les meilleures offres et n’hésitent pas à changer. Une
étude Nielsen d’octobre 2008 montre que :
• 50% des consommateurs vont
chercher à économiser de l’argent.
• Plus de 33% vont switcher leurs
achats vers des magasins moins chers.
• On constate une baisse de la
confiance des consommateurs dans plus de 43 pays sur les 52 interrogés.
Le client est plus volatile
qu’avant, optimisation du budget oblige. Parallèlement à ces enjeux, les
budgets marketing ont réduit. En réaction à la crise, 52 % des marketeurs ont
revu leur plan et budget.
Petit retour en arrière sur les
techniques marketing liées à la connaissance client… Le marketing est
initialement orienté produit ; on cherche à faire des économies d’échelle.
Puis, avec la vente à distance, le marketing est devenu direct une
individualisation de la communication. Dans les années 90, les bases de données
font leur apparition. Le client devient le capital de l’entreprise. Le CRM, la
GRC se développent. Puis intervient la théorie de Don Peppers (à lire « le
One to One en pratique » / à consulter : http://www.laposte.fr/lehub/Don-Peppers-et-la-trust-experience)
qui prône l’approche individuelle. Plus récemment, on s’est intéressé au
marketing relationnel en partageant des valeurs avec son client. Enfin est
intervenu le marketing interactif avec l’arrivée des NTIC qui ont bouleversé
les relations entre les clients et les fournisseurs.
Pour améliorer la connaissance
client, il faut une ou des bases de données et créer des metrics, c’est-à-dire
des indicateurs, qui vont « tracker » le client dans le temps et ses
relations avec l’entreprise. On parle de « Custer lifetime value ».
Cette notion possède son équation (CLV=m*(r/1+i-r) où m=marge ou le profit par
client sur une période, r=taux de rétention (ex: 80%) et i=taux de discount
(ex: 12%)). Inutile de l’apprendre par cœur ! En revanche ne pas perdre de
vue l’optique de cette gestion des informations : transformer les
interactions clients en commande.
Que doit-on mesurer ?
· Besoins
· Comportement du consommateur multi canal
· Attitudes vs concurrents
· Customer Lifetime Value (CLV)
· Satisfaction
· Fidélité
· Plaintes et réclamations
· Sources d’influence (web, autres)
Profitons du boom des données
numériques pour créer sa base ! La quantité globale de données numériques
produites dans le monde s’élève en 2007 à 281 milliards de Go, soit 45 Go par
être humain (Etude cabinet IDC, mars 2008). En 2011, la masse totale s’élèvera
à 1 800 milliards de Go, dix fois plus qu’en 2006 !
Citation intéressante de Buck
Rodgers : « Les gens achètent de façon émotionnelle et justifient
leur achat par la logique. » Traduction concrète : « J’adore la
couleur et l’écran de ce Notebook. Je l’ai acheté car je vais gagner en
productivité. »
Voilà pour la présentation. Place
au débat !
Un débat très participatif
Voici sous forme de
questions/réponses les thèmes abordés lors de ce débat où chaque membre a pu
confronter son vécu et sa vision à l’expérience des animateurs :
• Connaissance client et vente
indirecte (via un réseau de partenaires/distributeurs). Peut-on valoriser
la mise en œuvre d’outils pour ce type de vente ? L’approche individuelle
est-elle possible en mode indirect ?
à Cas de Danone qui a
mis en place une promotion « Le bingo des marques ». Celle-ci a
permis de remonter un grand nombre d’informations à Danone au travers d’une
campagne qui permettait au consommateur, en fonction d’un nombre de points
aquis de recevoir un chèque d’un montant « incitatif » (500 F.).
Danone s’est créée une base de données qui gère aujourd’hui 20 % des meilleurs
clients du groupe. Nestlé a ensuite copié.
• Il y a un gouffre entre le
voulu et la pratique courante. C’est trop compliqué, cela prend trop de
temps et le coût d’acquisition de l’information est élevé.
à L’une des solutions
consiste à externaliser. Le coût est connu au travers de la transaction
commerciale. Donc, aucun coût caché.
• Oui, mais je n’ai pas le
budget !
à Une autre solution,
interne celle-ci, consiste à nommer un responsable au sein de l’équipe
marketing qui va mettre en place une petite base de données avec les metrics
voulus. Il faut travailler en mode projet, petits pas par petits pas avec, au
début, quelques cibles. Par exemple, créer un mini-site par lancement de
produit qui permet de récupérer des informations ciblées et créer une base
qualifiée. C’est simple et peu coûteux. Quant au ROI, il est calculé par le
nombre de visites clients, rencontres avec les experts, demandes de docs, etc.
• Les bases de données sont
centralisées au siège. Pas de personnalisation possible…
à Commencer par
exploiter les données existantes au travers de requêtes sur des données
locales. Les outils existent. Rien n’empêche de créer en parallèle ses propres
tableaux ou bases et les personnaliser à son gré.
La conclusion revient à notre
Président, Alain Kergoat : « C’est pas gagné ! Je vous invite
donc à faire un catalogue des bonnes pratiques et de continuer à communiquer
autour de l’adhésion aux nouvelles méthodes… »
Témoignages
Guillaume Buffet,
fondateur du Cercle du Marketing Prédictif
« Le Cercle du Marketing Prédictif est
né en 2007 suite à une discussion avec Hervé Dhélin (SPSS) et Christine Balagué
(Chercheur en Marketing). Nous nous sommes rendus compte que l’on faisait
beaucoup de marketing « à la papa » en France, alors qu’il y avait
des exemples extraordinaires à travers le monde d’entreprises qui avaient
réussi à réinventer totalement leur marketing en intégrant profondément les
technologies et les outils prédictifs dans leur stratégie. Depuis deux ans,
l’impact du Net a encore augmenté dans les stratégies marketing des annonceurs.
A ce jour, le Cercle a fait une douzaine de rencontres avec comme principaux centres
d’intérêt, le marketing Web et le comportement des consommateurs sur Internet…
A l’opposé d’un club, le Cercle est une « auberge espagnole » où
chacun peut venir y apporter sa contribution et participer aux sessions qui
l’intéressent. A très bientôt ! »
Pour en savoir plus sur le Cercle
du Marketing Prédictif : www.lcmp.fr
Le site de Guillaume
Buffet : www.lesgentils.com
Christine Ballagué, Chercheur et Professeur en Marketing
Ceux qui étaient présents au Forum 2009 du
CMIT la reconnaissent immédiatement à son sourire derrière lequel se cachent
une gentillesse et une connaissance hors norme sur le marketing. Outre ses
fonctions d’enseignante, Christine Ballagué est également Présidente de
Renaissance Numérique, association qui réfléchit sur les enjeux du numérique
sur la société.
« En période de crise, la
connaissance client est majeure car le consommateur switche d’un magasin à un
autre, d’une marque à une autre pour des raisons de prix ou d’optimisation de
ses choix. Il est très important aujourd’hui de bien connaître ses clients pour
améliorer les taux de fidélisation et donc les retours sur investissements
faits sur ces clients. A cet effet, il faut des bases de données précises, les
gérer et les suivre dans le temps, appliquer des metrics (satisfaction, suivi
des plaintes, customer lifetime value…). Ces outils sont majeurs si l’on veut
une part de marché et rester en phases sur ses produits. Aujourd’hui, force est
de reconnaître une sous-utilisation des données existantes dans les
entreprises. Mais peu sont celles – problème culturel sans doute – qui gèrent
efficacement leurs bases de données et mettent en place des processus de
décision en fonction de metrics précis. Pourtant, les résultats peuvent être
rapides. Aussi, les trois conseils que je peux donner : 1) Monter une base
de données et la suivre dans le temps. 2) Mettre en place une structure ou, à
défaut, désigner un collaborateur marketing pour gérer la base de données. 3)
Avoir une culture client axée autour de la rentabilité et des critères intégrés
dans la base de données. »
Le site de Renaissance
Numérique : www.renaissancenumerique.org
