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Adhérents : visualisez le powerpoint ici
Quelles sont les tendances des entreprises en matière d’investissements marketing (people et programme) & communication (hors média) en France en 2009 ? Quelles prévisions pour les années à venir ? En quoi et comment la fonction marketing a-t-elle été touchée par la crise ? Quelles actions doit-on mener ? C’est pour trouver une réponse à toutes ces questions qu’une trentaine de membres du CMIT s’est réunie le jeudi 4 juin dernier chez Bouygues Telecom pour découvrir le résultat du premier Baromètre dédié à la fonction Marketing réalisé par IDC France en collaboration avec le CMIT….
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Chaleureusement
accueillis par notre nouveau Président Salime Nassur (Alcatel-Lucent), les 35 participants ont
pu découvrir le Baromètre CMO (Chief Marketing Officer) réalisé par IDC France
sur la fonction Marketing initiée lors du dernier Forum du CMIT en janvier
dernier. Présentée par Karim Bahloul - Directeur du Consulting IDC France -
l’enquête a été menée en mars 2009 auprès de 127 Directeurs et Responsables
Marketing IT (sociétés de services, constructeurs, éditeurs de logiciels et opérateurs) et
donne les tendances du marché IT et plus particulièrement des chiffres très
intéressants sur la fonction Marketing et les investissements en ce domaine. En
voici une synthèse sachant que les membres pourront récupérer sur ce site la
présentation d’IDC pour découvrir l’ensemble des chiffres.
Le
comportement des clients face à la crise
En ces temps
difficiles, plus de la moitié des entreprises ont pris des actions de réduction
de coûts : stopper certains projets, allonger le cycle de vie de certains
produits… Après les frais généraux, le poste Informatique arrive en seconde
position et Télécom pas très loin derrière. En effet, à la question “par
rapport à l’année 2008, le budget informatique est-il….” en baisse pour 35 %
des répondants, identique pour 45 % et en hausse pour 22 %. Quant aux budgets
affectés aux nouveaux projets, 34 % ont été revus à la baisse contre 23 % à la
hausse (pour la demande métier, l’optimisation des processus et la réduction des
coûts opérationnels).
La visibilité sur l’évolution de la
crise et donc des investissements est toute relative…
Quels
sont les budgets et challenges des équipes marketing ?
24 % interviewés ont vu leur budget révisé à la baisse depuis septembre 2008 avec la crise, 18 % de manière très significative. Pour 28 % des Directeurs Marketing,
tout le plan marketing 2008 n’a pas été déployé. Les raisons : restrictions
budgétaires (60 %), manque de ressources internes (29 %), changement des
orientations stratégiques de l’entreprise (17 %)…
 Qu’en
est-il côté budget par rapport à l’an passé ? Il est à la baisse pour 42 %,
identique pour 29 % et en hausse pour 28 %. Le montant alloué est très
disparate, entre seulement quelques K€ pour certains à plus de 6 M€ pour
d’autres.
Quelle est
l’évolution du budget pour 2009 ? -8,2 % pour les entreprises de -100 salariés
et de -18,9 % pour les entreprises de + 100 salariés.
En termes
d’actions, la priorité “numéro 1” est la génération de leads (relancer
l’économie) suivie de la fidélisation clients et du renforcement de l’image de
marque. Tel est le triptique de base. “Nous
sommes dans une phase de réflexion marquée par une redéfinition des offres pour
Q2” souligne Didier Krainc, DG d’IDC France.
Alors… un plan
d’actions anti-crise a-t-il été mis sur place ? Oui pour 52 % des interrogés,
15 % étant en cours de réflexion et, non pas de plan anti-crise pour 33 %.
Quid des
dépenses marketing média en 2009 comparées à 2008 ? 36 % des répondants voient
leurs dépenses à la baisse contre 44 % restent inchangées et 20 % à la hausse. Et les
dépenses hors média ? 39 % à la baisse, 27 % identique et 34 % en hausse.
A noter une hausse pour le online. Côté co-marketing, les dépenses sont globalement les mêmes..
Quand on parle
dépenses, on parle évidemment de ROI… Les résultats sont somme toute classiques : 69
% pour les événements, 62 % pour le marketing direct, 39 % pour le site web de
l’entreprise et 27 % pour les RP et analystes. Le online reste à optimiser (aux
alentours des 20 %) ; quant aux outils de promotion et de support à la vente
(15 %), c’est l’éternel problème de l’alignement du marketing avec les
ventes !
Les petits acteurs vont renforcer leurs actions avec les partenaires. Les
grandes entreprises vont réduire, rationaliser le nombre de partenaires.
Autre slide
intéressante et longuement commentée par les uns et les autres (surtout sur la
partie salaire…) :
L’écart type sur
les rémunérations va de 50 à 170 k€ !
Maintenant, au
niveau de sa fonction propre :
• Son influence
reste importante pour la définition du plan d’action hors média (82 %) et de la
stratégie marketing globale (72 %).
• Son
niveau d’autonomie reste le même que dans les années passées. La crise ne
semble pas avoir d’impact sur ce point.
• En revanche,
côté embaûche, aucune création d’emploi n’est prévue au sein du département
marketing pour plus de la majorité des interrogés (54 %). L’effectif devrait
rester stable en 2009 (75 %), les grandes entreprises étant plus touchées sur
ce point avec une “réduction légère de la voilure”.
En guise de conclusion ce tableau sur le pilotage de la fonction marketing :
Un grand merci à
Thierry Duguet – Directeur Marketing de Bouygues Telecom – pour nous avoir
gentiment accueilli dans les locaux de son entreprise.
La présentation
IDC est accessible ici
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