A venir : la vidéo intégrale de cette conférence ....

Le secteur IT regorge de notions complexes que les clients ont bien souvent du mal à appréhender. Aussi, pour développer les ventes, éditeurs et constructeurs font appel à la créativité de leur agence de communication pour rendre « plus digeste » voir immédiatement compréhensifs un nouveau concept, une nouvelle offre, une nouvelle technologie. Comment réussir ce tour de force ? Quelle méthodologie adopter ? Bref ! Quelles sont les bonnes pratiques pour communiquer efficacement sur un sujet complexe ? C'est pour répondre à ces questions que le CMIT a convié ses membres au Cercle National des Armées le 18 septembre dernier pour rencontrer l'agence Infoflash qui nous a présenté un cas pratique (Le Microsoft Desktop Optimization Pack de Microsoft), du 1^er rendez-vous aux différentes productions médias...

Animatrice de cette conférence, Claire Arnoux (Syspertec) nous reçoit dans les salons du Cercle des Armées pour nous présenter la thématique ô combien passionnante de la « Créativité au service des sujets complexes ». « Trouver de nouvelles idées pertinentes, se différencier de nos concurrents passent par de la créativité. Quelle que soit notre entreprise, nous devons communiquer autour de nos solutions à forte valeur technique, souvent complexe à appréhender » déclare-t-elle pour poser le débat. Autour d'elle, notre Président Salime Nassur (Alcatel-Lucent) et l'équipe d'Infoflash (agence bien connue et reconnue dans notre secteur) venue à l'invitation du CMIT pour nous présenter un cas pratique, celui de son client Microsoft et de son projet MDOP. Le but : nous expliquer comment mettre en avant une démarche créative autour de notions complexes.

C'est notamment le cas de l'offre MDOP (Microsoft Desktop Optimization Pack) de Microsoft. En quelques mots, il s'agit d'une solution dédiée aux responsables informatiques en mettant à leur disposition des technologies innovantes qui leur facilite la gestion des postes de travail, qui permet de réduire le coût total de possession de leur parc informatique et d'améliorer le niveau de service global de l'infrastructure... Ceci étant dit, reste à trouver les mots, l'accroche et les différents concepts pour faire parler de MDOP. C'est la raison pour laquelle Sébastien Imbert (Marketing & Communication Group Manager) en charge du projet de communication autour de MDOP a choisi l'agence Infoflash pour que celle-ci fasse preuve de créativité autour de ce concept.

Après une rapide présentation d'Infoflash, Jean-François Bonson (Directeur Conseil) nous décrit de façon aussi claire que détaillée l'ensemble du déroulement du projet Microsoft. « C'est facile de se lâcher quand on a du champagne ou de la confiture à vendre ! » souligne de façon humoristique Jean-François Bonson. « Avec MDOP, l'agence était face à un challenge, celui de trouver la petite étincelle qui différencie le produit de ses concurrents. » La solution : avoir une idée créative. Mais qu'est-ce qu'une idée créative ? Excellente question à laquelle répond le Directeur Conseil d'Infoflash : « C'est ce que vous obtenez quand vous mettez des choses simples ensemble de manière à les rendre originales. »

Commençons par le commencement : le brief. La base de tout. On ne peut rien faire sans. Mais force est de constater que souvent, ceux-ci sont complexes. « On retrouve le jargon du client, des acronymes, du franc-anglais... Nous sommes obligés de décoder » ironise Jean-François Bonson (rires dans la salle). Dans le cadre de MDOP, un PPT de 30 slides pour expliquer le produit, stratégique pour Microsoft. « Après une 1h30 de brief oral, nous n'étions pas convaincus d'avoir compris » confie Frédérique Dublanc (Directrice de Clientèle, Responsable du compte Microsoft chez Infoflash). « Est-ce qu'on pourra vous appeler ? » ajoute-t-elle en substance à son client. A nouveau, rires dans la salle en guise de réponse à ce vécu raconté sans langue de bois.

Après le brief, question importante : « quels sont les enjeux ? ». Image/notoriété, conquête/fidélisation, business ? L'important est de « prioriser » ses enjeux. Quel est l'état des lieux ? A cet effet, il peut être bon de s'appuyer sur des études. Autre source d'informations, la démarche interrogative. « Mais les chefs produits ont rarement le temps de répondre à nos questions » souligne Jean-François Bonson. « Pourtant, le dialogue nous permet de mieux cerner la réelle différenciation entre les produits. »

Dans le cadre de MDOP, Microsoft a fourni à son agence un SWOT aussi épais qu'une Bible. Pour rappel, le SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) est un rapport qui passe en revue les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces liées au produit. « Pour trouver la bonne idée et bâtir une communication efficace, les campagnes qui marchent ont bien souvent eu un SWOT à la base » confie Sébastien Imbert.

Autre démarche qui peut être envisagée, le benchmark terrain. En clair pour l'agence : rencontrer les revendeurs, aller dans les salons, parler avec les clients. Car il ne faut pas perdre de vue : la cible. Qui adresse-t-on ? « Bien souvent, on oublie qu'on parle à des être humains. Quand on connaît bien le produit et le consommateur, on travaille sur l'insight, le vécu. C'est-à-dire faire l'adéquation entre les deux. Et le message sera mieux perçu ! » note Grégoire Guillemin, Directeur de Création. D'où l'importance de bien connaître les cibles, quitte à rencontrer des clients pour les écouter. 

Pour une problématique complexe, il faut se concentrer sur :

• Un sujet unique
• Une cible restreinte
• Un dispositif de communication 

L'équipe Infoflash

Alors, quelle idée géniale est née de tout cela ? Quelle campagne Infoflash a-t-elle proposée et a été retenue par Microsoft ? L'idée de l'agence (fruit de sa créativité) a été d'incarner MDOP en créant un personnage, un « Robinson Crusoé » aux cheveux longs : Martin DOP... Totalement décalé avec l'image que l'on peut avoir de Microsoft. Ce personnage prend naissance donc aux TechDays avec des affiches et des badges avec une question récurrente « Mais où est Martin DOP ? ». La question interpelle. La curiosité est attisée. Mais qui est-il ? On veut en savoir plus. Un site Web dédié à Martin DOP est créé. Il est sur Facebook et tous les réseaux sociaux. Des vidéos virales sont conçues au sein même de Microsoft où les collaborateurs sont pris à partie.. Bref ! Tout est mis en œuvre pour créer une communauté qui va se fédérer autour de Martin DOP, le « super gestionnaire du parc informatique ». Et ça marche. Pour preuve, les chiffres parlent d'eux même :

• Plus de 3 000 pages vues par jour
• Plus de 2 000 téléchargements de packs effectués.

L'objectif est atteint. Mieux, selon Sébastien Imbert : « Cela a généré une prise de position : j'aime ou j'aime pas. » On en parle. « Nous avons créé des échanges. Tant sur le plan qualitatif que quantitatif, nous sommes très satisfaits » confie-t-il. C'est une réussite à mettre au crédit du couple client-agence.

Quid du timing du projet MDOP ?

• 1 semaine à Infoflash pour maîtriser le brief
• 3 mois pour mettre en place le projet

* 5 mois de dispositif campagne

Quid du budget ? Moins de 100 K€, campagne d'affichage comprise

En conclusion... Très belle présentation et prestation d'Infoflash, sur tous les plans, résultante d'un beau travail d'investigation et de créativité. « La balle est dans notre camp ! » conclut Claire Arnoux.

Merci à tous pour votre présence et votre participation. Rendez-vous à la prochaine conférence.

Pour mémoire...

• La bonne idée du départ n'est pas toujours la meilleure
• Plus le brief est complexe, plus il faut revenir aux basiques
• Venir avec un SWOT bien pensé, clair et précis
• Ne pas perdre de vue le côté humain (très important)
• Ne donner aucune piste aux créatifs mais leur laisser le champ libre
• Laisser la magie opérer (buzz)

Pour plus d'informations sur le projet, vous pouvez contacter :

• Jean-François Bonson (nous consulter pour l'email)
• Sébastien Imbert (nous consulter pour l'email)